VIMPLY




Три главных формата брендированных видеороликов
Наша статья для Cossa.ru
В видеомаркетинге, как и в любой трендовой теме, полная путаница. Вам предлагают «продающее видео», эксплейнеры, корпоративные фильмы, рекламу, вирусные ролики, видеоинфографику, видео для сайта, видео о компании и еще кучу вариантов.

Мы сами работаем в этой сфере, и чтобы ни у нас, ни у заказчиков не взрывалась голова, мы постарались разработать максимально простую и логичную классификацию видео. Это помогает сразу обсуждать задачу конструктивно, без тумана, красивых слов и пустых обещаний.

Мы выделили три основных формата видеороликов — в зависимости от задачи, которую они решают.
  • Рекламные ролики нужны, чтобы привлечь новую аудиторию.
  • Видеопрезентации — чтобы убедить и «сконвертировать» тех, кто уже что-то о вас слышал и хочет подробностей.
  • Имиджевые ролики — чтобы повысить лояльность аудитории и усилить бренд
Теперь подробнее о каждом формате:

  • Длительность роликов
  • Содержание
  • Площадки, на которых они размещаются
  • Задачи
  • Критерии оценки эффективности
  • Примеры
Рекламные ролики
Видеореклама чаще всего рассчитана на первый контакт с аудиторией. Пользователь знать о вас не знает и думать не думает — а вы ловите его там, где ему интересно, и пытаетесь привлечь его внимание. Поэтому рекламные ролики должны быть короткими, яркими, эмоциональными и, в идеале, соответствовать интересам пользователя и контексту, в котором он их видит. То есть если пользователь поздно вечером смотрит на YouTube трейлер нового фильма Marvel, не нужно в этот момент доставать его рекламой облачной бухгалтерии.
Длительность
Зависит от требований площадки. Обычно — от 15 до 30 секунд.
Содержание
Одна основная идея, основанная на позиционировании продукта. Эмоциональный ролик. Желательно, с драматургической структурой.
Площадки
  • YouTube
  • Социальные сети (Facebook, Instagram, Twitter, «ВКонтакте», «Одноклассники» и другие)
  • Онлайн-кинотеатры и онлайн-ТВ
  • Офлайновые площадки: ТВ, кинотеатры
Задачи и критерии оценки эффективности
Примеры
Реклама мобильного приложения:
Реклама для поддержки акции:
Видеопрезентации
Этот ролик уже не для первого контакта. Пользователь где-то что-то о вас услышал, заинтересовался и сам пришел к вам — на сайт, на страницу в социальной сети, к выставочному стенду. И теперь он хочет знать о вас больше, чтобы принять решение. Соответственно, видеопрезентация должна подробнее рассказывать о вашем продукте (услуге, компании) и его преимуществах. В случае с инновационными продуктами и сложными технологиями — объяснить, как они работают.

В этот формат вписывается несколько видов роликов:

  • собственно видеопрезентация / эксплейнер (также известен как «видео на сайт», «видео о компании» и «продающее видео»);
  • видео для выставки;
  • видео для App Store / Google Play
Длительность
  • Эксплейнер — 1–2 минуты
  • Видео для App Store — до 30 сек (требования App Store)
  • Видео для выставки — 3–5 минут, без звука
Содержание
Рациональные аргументы, преимущества продукта
Площадки
  • Сайт
  • Страницы бренда в социальных сетях
  • Деловые мероприятия (выставки, конференции)
  • Личные презентации (проекта — инвесторам, продукта — b2b-клиентам)
  • Email-рассылки по своей базе
Задачи
  • Убедить (как результат — повысить конверсию сайта, эффективность выставки, рассылки, личной презентации)
  • Объяснить (зачем нужен и как работает продукт/технология)
Критерии оценки эффективности
  • Повышение конверсии на том этапе воронки продаж, где используется видео
  • Статистика самого ролика:
    • процент досмотра;
    • процент пользователей, посмотревших видео, от общего числа новых посетителей страницы;
    • количество целевых действий и микроконверсий после просмотра видео (заполнение формы, переход на следующую страницу сайта, скачивание контента, звонок).
Итоговую эффективность видеопрезентаций посчитать сложно. Чтобы вычислить чистый эффект от видео, нужно исключить другие факторы: качество сайта (часто видеопрезентацию делают под новый сайт), трафика, продукта, работы менеджеров, сезонность и другие. Поэтому имеет смысл отслеживать статистику по самому видео: как часто его вообще смотрят, досматривают ли до конца, что делают после просмотра.
    Примеры
    Эксплейнер для сайта:
      Для выставки:
      Видео для App Store:
      Имиджевые ролики
      Видео — важный элемент контент-маркетинга и поискового маркетинга. В имиджевых роликах не говорят напрямую о преимуществах продукта — его упоминание аккуратно вписано в полезный и интересный пользователю контент.

      Имиджевые ролики работают на репутацию бренда и ориентированы в основном на зрителей, которые его уже знают.

      Исключение — видео под поисковые запросы (обзоры, брендированные видеоуроки). По формату это те же имиджевые ролики, но они работают с новой аудиторией, готовой к покупке.

      Для имиджевых роликов подходят практически все жанры:

      • видеоурок;
      • обзор;
      • новости, дайджест;
      • инструкция, рецепт;
      • интервью;
      • познавательный ролик;
      • лайфхак, полезный совет;
      • репортаж;
      • бэкстейдж;
      • развлекательный, юмористический контент;
      • видеоинфографика;
      • и другие.
      Длительность
      Не ограничена. Но чем длиннее ролик, тем ценнее он должен быть для пользователя: интереснее, полезнее, содержать уникальную информацию.
      Содержание
      Полезный и интересный зрителю контент. Не должен быть рекламным.
      Площадки
      • Корпоративный канал на YouTube или Vimeo
      • Страницы бренда в социальных сетях
      • Отдельный раздел на сайте (блог, «Видео»)
      • Email-рассылки
      Задачи
      1. Повысить лояльность аудитории
      2. Сформировать экспертный статус
      3. Привлечь новую аудиторию
      Критерии оценки эффективности
      1. Вовлечённость в отдельный ролик:
        • процент досмотра;
        • активности: лайки, репосты, комментарии, добавление в избранное;
        • процент органических просмотров;
        • позиция в поисковой выдаче (главная Google и «Яндекса», YouTube, социальные сети).
      2. Целевые действия:
        • подписка на канал / страницу / сообщество;
        • переходы на сайт.
      Примеры
      Инструкция:
      Развлекательный контент для Instagram:
      Больше классификаций! Или нет?
      Видео можно классифицировать и по другим критериям: по визуальной технике, аудитории, способу распространения — и все они будут влиять на содержание ролика. Но об этом пусть болит голова у сценариста. Заказчику в целом достаточно понимать, зачем ему нужен ролик — и каким этот ролик должен получиться, чтобы успешно решить свою задачу.

      Автор: Алёна Кирсанова, специалист по видеомаркетингу